益普索X腾讯 《中国体娱IP跨界价值研究报告》
2019-08-13

日前,益普索Ipsos 与腾讯广告TMI腾讯营销洞察及腾讯体育联合联名发布《中国体娱IP跨界价值研究报告》(以下简称“《报告》”),经过专家访谈、问卷调查等多层次调研,对中国体娱IP的发展与用户群像进行了全方位分析,揭示了当下体娱IP的巨大商业价值,以及商业合作伙伴对体娱IP合作深层需求的解读。

体娱IP进入发展快车道占据营销新风口

随着政策的大力推动以及泛娱乐文化的蓬勃发展,中国的体育和娱乐产业进入了高速发展期。今年以来,《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》、《终极高手》、《极限青春》等丰富多元的体娱IP争先出街,覆盖了篮球运动、职业电竞、极限竞技等多个领域,呈现出百花齐放的势头。


体育及综艺产业消费市场规模持续扩容,源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

与其相对应,国内体综IP的受众规模也大幅提升。《报告》显示,在新兴综艺品类当中,有35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺,且男女构成比例约4:6,其中泛综艺爱好者与体育爱好者分别占36%、34%,成为观众构成的主流。


体娱综艺受众画像,源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

当体娱IP逐渐成为综艺流量的全新增长点,其商业价值和潜力愈发受到广告主的关注。《报告》指出,对于广告主而言,能否全面覆盖目标群体、深度契合消费者诉求、有效提升自身产品和品牌形象,是衡量广告投放效果的最核心评价指标。而体娱IP兼具了广泛人群覆盖(广度)和高度匹配观众兴趣(深度)两大特性,可以有效地满足广告主的核心诉求。


腾讯体育《超级企鹅联盟》部分赛事

一方面,体娱IP的娱乐特性与艺人加持带来的庞大粉丝团体,保证了节目能够覆盖更广泛的人群。例如,腾讯体育推出联盟矩阵式“超级企鹅联盟”IP,开发出包括Super3、红蓝大战等在内的赛事体系,借助明星与球员的跨界阵容,打造兼具竞技与娱乐属性的真人秀,为节目拓展了大量泛体育观众,2018年节目总曝光量超过30亿;另一方面,体娱IP的内容往往与观众的兴趣高度匹配,大量志趣相投的观众很容易形成新的社交群落,在深度沟通方面更具优势。

选择适配体娱IP破圈释放体娱新能量

作为一座商业价值与潜力巨大的“富矿”,体娱IP的优势毋庸置疑。然而,对于不少广告主来说,面对迅猛发展的体娱IP市场,他们仍不知如何入手。

于广告主而言,体娱IP的规模、可持续性及专业性尤为重要。规模是广告主进行广告投放考虑的主要因素,只有具备规模效应的体娱IP才能满足广告主的投放需求;可持续性即是指体娱IP的生命力,短期IP不符合广告主寻求长期品牌价值绑定的诉求;专业性是指体娱IP所涉及体育项目在运营过程中的专业程度,只有专业性强的体娱IP,才能支持品牌高端专业的形象塑造。


体娱IP未来可重点提升角度,源自《中国体娱IP跨界价值研究报告》

体娱IP的选择和适配,对于不同行业的广告主都至关重要。依托于强大的体娱基因与平台实力,腾讯体育积累了丰富的赛事运营经验与娱乐资源,能真正满足商业合作伙伴对体娱IP规模、专业性及可持续性的深层诉求,以领先的内容制作能力和资源优势为品牌营销效果加持。

在2018年的众多体娱IP中,腾讯体育旗下超级跨界IP《超级企鹅联盟》和创新体娱IP《超新星全运会》表现亮眼。其中,《超级企鹅联盟》凭借专业篮球IP与娱乐属性的深度融合,吸引到11个品牌进行赞助和营销合作,耐克更是拿下超级企鹅红蓝大战中场现场广告,为LeBron XVI款球鞋首发赢得亿次曝光。

2019年,品牌的营销赛场也迎来了更多优质的体娱IP。新一季的《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》,实现了明星阵容、节目内容丰富性以及专业化赛事包装等多个维度的全方位升级。近60位“名人”的参与无疑将带来巨大的流量,“7集综艺+2场直播”的丰富内容与专业化赛事包装,不仅为品牌提供了更多营销合作空间,而且更有利于品牌形象的深化和品牌价值提升。此外,历经四年磨砺和积累,“超级企鹅联盟”IP已经沉淀了一大批核心粉丝球迷,商业化运作模式也日渐成熟,其可持续性为广告主的营销合作提供了更多保障。


《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》

如今,众多体娱IP不断涌现,中国体娱IP的发展正乘势而上,其内容价值和商业价值必将不断增长。对广告主来说,面对体娱IP这一潜力新风口,选择有影响力、更专业、有可持续性、更加匹配品牌诉求的体娱IP,才能为品牌带来事半功倍的营销收益。

来源:益普索Ipsos